制作机构：产业链迷思

产业链各个环节尚不能形成分工明确、健康有序运作的整体，这是国内动画行业仍不成熟的具体表现

　　“所谓产业链，必须是链条上的各个环节环环相扣，首尾相接，成为循环一体，而中国目前动画产业链条的各个环节是脱节的。我们目前需要做的是，将各自为政、独立分散、相互脱节的环节通过利益共享机制连接在一起，没有这个连接，就勿谈产业。”中影动画产业有限公司（以下简称“中影动画”）总经理黄军如是表述。

　　“动画企业的难处就在于：单靠电视台播出，根本收不回成本，只能做衍生产品。这是唯一可行的一条路。”宏梦卡通传播有限公司（以下简称“宏梦卡通”）董事长王宏一语点破。

　　由此，目前国内动画制作机构正在寻求转型——从注重内容生产的传统，转向高擎起营销大旗。

　　彩绘牛的启示

　　中影动画正与美国的相关公司合作开发彩绘牛（COW PARADE）的中国市场。

　　中影动画副总经理江萍专门负责与海外方的接洽。说起彩绘牛，她显出兴奋。1998年首次在瑞士苏黎士进行公开展示的彩绘牛，现在已经成为世界上规模最大的公众艺术活动，并已在纽约、伦敦、巴黎、东京、悉尼、莫斯科等全球37个城市陆续登场。今年它来到了中国。

　　真正吸引业界目光的，是彩绘牛模式所蕴涵的商业价值。实地展示活动是“彩绘牛”这一概念的主要载体。架构在一个世界知名的公众艺术活动的基础上，赞助费用、商业搭载、形象授权、衍生产品开发，商机无限。因此有业内人士感叹：只是一个半成品的形象，就可以赚钱了。

　　该项目盈利的核心秘密在于先期周密的营销策划。江萍告诉记者，就以“牛”这一载体的选择来说，“这是一个全世界通行的形象符号。具有很大的包容性，且方便传播。”再比如说，虽然在世界各地展览，彩绘牛却从不需要为本土化的问题发愁，“已经预留出很大空间的载体，很方便与各国的文化相结合。”在综合性的展示中，异国文化也成为吸引人们兴趣的卖点。

　　江萍介绍说，彩绘牛中国站的设计征集活动将于7月结束，9月正式开始巡展。目前的首选地点是北京。后产品也将于9月正式推出。“中影动画与美国方面是项目合作的关系，我方享有中国市场的决定权，并参与海外收益的分成。”江萍补充说，更关键的一点是，中影可以享受到对方现有的国际渠道，这既包括宣传、产品销售的渠道，也包括先期的融资渠道。

　　彩绘牛在一个城市举行活动的预算是100万美元。据了解，北京站的活动，40%是海外资金，剩下的部分来自中国企业的赞助。中影动画也正在计划制作以彩绘牛为主题的动画片和电影，总投资为1000万美元。

　　江萍表示：“跟国外先进的机构合作，我们的起点更高，也能学到很多新的东西。”

　　彩绘牛所代表的海外高端营销模式，对于目前的中国动画业界来说，还有些可望而不可及。但面对这样的营销奇迹，正在寻找机遇的中国动画人们，又如何能不动心？

　　产业链尚不成熟

　　广电总局副局长胡占凡在全国影视动画工作会议上指出：“动画不是一个孤立的艺术门类，它是一个联系紧密、环环相扣的巨大产业，动画产业链的每个环节都非常重要。希望动画业界的制作机构、播出机构、发行机构、中介机构、研发机构、教育机构、评介机构要配合协作、整合资源、共同发展。”

　　黄军做了一个形象的比喻，“动画的产业链，就像水一样，必须要流动循环起来才有意义。”

　　就如同播出平台抱怨国产动画的数量以及质量不能满足需要一样，制作业对播出平台最大的诟病，就是收购价格太低。他们认为，这从根本上阻断了产业链的连贯性。一位业内制作人很是忿忿地表示：“在有的地面频道，曾经卖过每分钟几块钱。”虽然有数据显示，在美国、日本等动画产业非常发达的国家，制片方从播出平台获得的回报，也只是整个投资的30%左右，但在国内的市场上，同样的指标却在10%～30%之间，而且很多播出平台干脆是以比较廉价的广告时段作为回报的。

　　“换来的电视台的广告时段，就放我们自己动画品牌的衍生产品的广告。”王宏笑着说，有些无奈的味道。

　　也有人提出一种观点：就当作是把动画片白送给电视台的，只是要它一个传播的效应，就当是为自己品牌积累在做广告。对于资金比较充足的制作机构，这种做法还有其可行性。但对于等“钱”下锅以维持正常运行的企业来说，如果电视台的播出只能收回微不足道的部分成本，因而导致现金流断裂的话，就只能退出这个行业。

　　“在广电总局政策的作用下，这一年来动画片的价格是上升的。”这倒是制作方和播出机构的共识。只是对于前者而言，上升的幅度不够令人满意。湖南金鹰卡通卫视总监雷瑛告诉记者，近一年来，金鹰收购动画片的价格平均上涨了一倍。但她也很坦率地表示，原来的价格基数就比较低，所以绝对增幅并不大。这在一定程度上可以说明问题。

　　武汉江通动画股份有限公司（以下简称“江通动画”）董事长朱佑兰告诉《中国广播影视》记者，去年年初卖掉的《天上掉下个猪八戒》前26集，据说今年价钱可以高很多，大概能到3000元/分钟。朱佑兰也听说了年内可能在黄金时段限播引进片的消息，她半开玩笑半认真地跟记者说：“我手里还握着的片子，可不能急着卖出去。要等广电总局政策出来再卖，那时候价钱更高。”

　　产业链各个环节尚不能形成分工明确、健康有序运作的整体，这是国内动画行业仍不成熟的具体表现。朱佑兰提到，在国外，只要有好的动画选题，一经公布，各个环节都会被吸引过来，大家各负其责，各担其职，每个环节都有自己的收益。而在国内，承担着回款压力的制作方，几乎是本能地寻求着通过营销获得效益的途径。朱佑兰表示，例如已经取得了不少知名度及好评的“猪八戒”，江通动画都还没有真正去做授权。“我们也找过一些，包括音像、图书等，但老实说，都不太满意。还是因为整个产业的专业化程度不够。”

　　此外，业内更多的人也提到了知识产权和诚信的问题。黄军强调说，要做品牌授权，对知识产权的保护非常关键。“做不到这一点，就不可能真正形成产业。”

　　中国国际电视总公司下属的北京辉煌动画公司（以下简称“辉煌动画”）策划总监李永喜告诉记者，在地方的同一家音像店里，他看见过四个版本的央视动画片《西游记》的盗版产品，这让他哭笑不得。

　　诚信也是业内关注的话题。目前后产品开发有两种回报方式，一种是买断某类别版权，一种是分成。“买断还好办。如果是分成，即便产品开发商、销售商隐瞒销售数字，我们动画制作方也没有办法。”朱佑兰如是说。