下面是北京师范大学艺术与传媒学院影视艺术系主任于丹的发言全文：

　　谢谢大家！非常高兴能在今天探讨这样一个当务之急的话题，也就是电视作为创意产业在新时期面临哪些挑战以及会出现的转型。我觉得任何一个行业的停降和位置都要在当下的危机开始。今天的电视我们再谈从什么方向进行锦上添花。电视有种种现行的轨迹都可能要改变我们面临的挑战是多元的。第一个问题是中国电视行业的现状分析。

　　我要谈到几个方面的挑战。2005年第一个挑战是来自于新媒体的挑战。有一个充分调侃的说法，对接受新一代媒介的人叫前倾派，管我们在电视前留下来的人是后仰派，前倾派是对这个现状有改变话语能力的派，而后仰仰派是靠在沙发里被动接受的一帮人。我们现在评估的标准要改变。现在电视评估的标准是以收视率为核心，其实后仰派还是收视率的主体，前倾派占到5%甚至1%，他们不表现在人数上，但是有话语权。前倾派他们会决定新的提取方式。今天学生很多越是站在前沿的人权会尊重隐私，会尊重话语权。在这个意义上讲，笔记本电脑和电视机相比更具有私密型。比如说看电视大家在共同的客厅里面，吃饭、吵架一起看电视，而笔记本电脑相对私密型，但是不是最私密的，很开通的3G手机才是最私密型的。因为真正的品牌是要追踪高段人群。

　　第二个威胁是来自境外公私合国内公司给媒体的挑战。来看一个例子。大家都知道在前两年，随着未成年保护这样一个方针的推行全国各地、省级、各省级电视台都有少儿频道，这样的频道有尴尬的现状我们没有那么多的节目源，运行成问题。如果想让儿童看，南么就要投资大量的资金，这是电视台不能承担的。这个频道就难以微机。在这样的情况下，2005年境外媒体(英文)频道看到这个局面就进入了中国，它的方式不是出资去购买频道，是以它为中心左手拉起最有影响力的上海东方卫视，在这里它完成了所有他们公司的移植，建立了他们的频道。右手连动起了中国最好的发行公司，唐龙公司。我们看国媒和联媒受益人是谁？是境外媒体。现在我们已经允许境外媒体进入中国过门，我们面临的挑战和冲击应该是空前的。

　　第三个变化就是广告格局的变化。2005年—20006年广告商最大变化从贴片型转为植入型。贴片型是传统的，多年以来95%以上的盈利模式，就是一个栏目在上面一个一个贴广告。我们经常看到一个有人文关怀，广告部门想的是只要贴满了一个时间就是收入。电视台有一个瓶颈就是收支两条线。他们拿计划经济这套钱去做节目，而广告部门只认收入不知道是什么节目。这样的广告格局还能走多远呢？在2005年度我们可以看到全行业内广告投放出现了微妙的变化。在2005年投放的房地产广告呈现了下滑更大的灾难出现在报纸上，所以我们知道北京有名的北青传媒，一个小报纯利超过了2.3亿，到上市的时候纯利到1.9个亿，到上市的上半年纯利只有17万人民币。因为现在都有一个说法是进(金九年十)，到十月份能翻回来。但是现在上不去了。新媒体告诉大家这个广告不仅是电视的底盘。第二个是食品广告，想想每周的质量报告，再往下是化妆品。我们可以看到在前十名的排名中像保健类、酒、饮料都非常谨慎。昨天广电总局还专门出台了新的指令，禁止药品和所有的减肥、增高这类的广告在电视上播出。药品一大类在电视上受到了限制。这个给我们一个警示，贴片形式一去不复返了。这是来自于跨行业的挑战，境外媒体和国内媒体的联合挑战，来自新媒体的挑战。使我们的电视广告这样的行业处于不变就面临着灭亡关键的时刻。

　　第二，我们的新的变局在哪里，会出现什么样的发展趋势。在这样的变局中有几个方面，第一个是生产方式的改变。过去的我们的生产方式是以产定销，就是先把电视做出来推销。未来得方式是经营在先、策划在先，确定了市场以后有机的、有序的生产链。比如说一个制片人就是生产组长，而未来就变成了项目经理，要立项，要评估整个市场。现在有很多研发中心，研发中心怎么研究呢？不能仅仅是研究出来我认为好看的节目。我们要问受众群在哪里，尤其是植入性广告平台在哪里。这些都不是研发机构自己能估量出来的。