文化也要营销

　　离双年展开幕还有半个多月，上海美术馆执行馆长李磊才能稍稍松一口气。困扰他的倒不是展品的征集或舍取，一支强有力的策展人队伍是能够让他放心的，来自世界各国的展品，此番“正在路上”。从去年开始让他心神不定的是双年展的营销。

　　双年展还要营销？是的，他对记者说，“营销不是简单的叫卖，不是纯商业的推销，也不要简单地理解为筹措资金。我更希望媒体在提到这个问题时，将此列入艺术活动如何科学运作的框架内。上海美术馆管理层在近年来，特别是本届双年展策展工作起动时，特别注意营销的环节。我们开始强调营销双年展的理念。这样一个具有国际影响力的艺术活动，应该有一个科学的社会化运作机制来保障。它不是单纯一个解决经费或赚钱的问题。”

　　上海双年展肇始于1996年，经过10年的历练，不仅成为中国最具国际影响力的艺术展示，更受到了国际艺术界的广泛肯定，被公认为是亚洲最重要的国际双年展之一。按照上海双年展办公室主任张晴的说法，它已经是“世界第五，亚洲第一”。它不仅在学术层面上向世界展示当代艺术的最新探索成果，而且也在当代艺术与大众间构建起了一座沟通交流的平台。打造双年展这个品牌，不只是上海美术馆的重点工作，更是上海面向世界、面向未来做出的开放姿态，以及向世界表明我们的文化态度和立场。上海双年展是上海作为一个国际大都市应有的文化高度和气质。

　　第一、二届双年展举办时，上海美术馆没有大张旗鼓，本地媒体和舆情的反应不是很大，当时双年展的规模也不如今天 这么大，资金靠上海美术馆自行解决。进入第三届后，上海市委市府对这个当代艺术活动关注程度大大增加，通过上海文化发展基金会等机构提供一部分资金援助，但还有50%需要上海美术馆自己筹措。

　　双年展不同于一般的美术展，它的探索性和前卫性，以及展事规模和参展人员都决定了它的开支是庞大的。开支主要分五块，一是前期运作，寻找提供支持的艺术家和学术机构，二是邀请参展艺术制作作品，三是展品运输和保险，四是宣传推广，五是社会接待。“社会接待很重要，主要是接待国际上知名的艺术家和策展人，以及知名的美术机构。这也是双年展进行自我推广的一个机会，借此扩大影响力。对下一届双年展的运作往往关系很大。而运输和保险这一块费用是相当大的，外人无法想象。”李磊说。

　　如果我们放在国际艺术界的平台上来对比，上海双年展的费用在同类艺术活动中，即使不是开支最少的，也是相当少的。同在亚洲，新加坡双年展和韩国光州双年展的费用分别是上海双年展的30倍和20倍。今年光州双年展一次性获得政府拨款3000万美元，虽然很大一部分是用于场馆更新改造的，但也可见韩国政府对这项艺术展事的高度重视。

　　李磊没有透露政府拨给上海双年展的费用，但据上海美术馆副馆长、双年展策展人团队总协调人张晴说，“每年以100万元的幅度递增。考虑到我国是一个发展中国家，这个增幅足以让我们感到市政府对文化发展的投入是相当有力的。”

　　单向资助不是最好的办法

　　上海美术馆是一个文化机构，属于非营利单位，除了政府拨款保证日常开支这一块外，通过出借展厅还能收获一小部分租金，以补贴馆内学术活动。但要靠这点资金撑起半个双年展，无异是杯水车薪。于是，争取企业赞助成了主要的筹资手段，本届双年展的另一半资金几乎也是通过这个老办法解决的。

　　李磊坦言：“这是一个没有办法的办法。企业给予赞助，从目前的情况看，多半是卖个人情，而不是出于一种需要。为此我们将人情也透支得差不多了。其实我们搞艺术的人，平时与企业的联络不多，所以公关特别吃力。比较理想的状态应该是，企业看中双年展这个品牌而搭载这次文化活动，并从中获得他们想要的东西，比如企业形象的提升，国际知名度的扩大，企业员工的文化层次提高以及争取到更多的客户信任等。更深入的合作是，通过对衍生产品的开发，既可获得商业价值，又扩大双年展的公众影响力和持久影响度。”

　　在上海美术馆求爷爷告奶奶地争取企业支持时，社会上也有些人对双年展的费用提出了质疑，有人认为中国是一个发展中国家，中华民族历来崇尚勤俭办一切事，双年展也应该节约办展，一些制作成本高的作品可以不要嘛，作品做得小一点也一样可以看得清楚嘛。据说有些领导也善意地提出这样的建议。

　　对此，上海美术馆方面虽然有点尴尬，不过还是希望通过新民周刊向社会各界进行解释。“其实有些人对当代艺术了解不多，作品的体量有时对它的观赏性和学术性起着关键作用，如果以成本来限制作品的创作，会降低双年展的学术水准。”一位策展人对记者说，“我们可以设想一下，如果国际第一流的艺术家，因为我们要降低成本而让他将作品做小，下一次他就不会参加了。这还会成为上海的一个笑柄。相反，我们在学术上争取达到一流水准，不仅会对一流艺术家产生强大而持续的吸引力，而且对扩大上海在国际社会的知名度，将起到很大的作用，这种作用常常是商业信息达不到的。”

　　还有一些人提的问题相当幼稚：“艺术家都是很有钱的，为什么不可以让他们免费提供作品？”

　　艺术家有钱，很大程度上是出于一种公众想象。一个致力于当代艺术、并且刚刚冒头的艺术家，不会比创作架上油画而且已经取得一定知名度和良好市场认可的画家更有钱。再说，艺术家将自己的作品送到双年展上，其实已经贡献了一种艺术资源，如果要他们自己掏腰包制作很可能卖不出去的当代艺术作品(比如装置艺术)，是不现实的。

　　另一些人从双年展中看到了巨大的商机，他们认为既然双年展具有国际影响力，为何不引进商业化运营模式？

　　“对于双年展而言，商业运作是一柄双刃剑。”李磊说，“但是我倾向于娴熟地把握它。商业运作会在很大程度上补充我们的经费，使学术活动更有空间和质量。但是，我们首先要向社会展现一个文化品牌应有的价值内涵，这样的话，企业就会自已找上门来寻求合作，搭载我们的艺术活动，而不是单向提供赞助。我们也可以挑选合作伙伴，实现资源共享，争取双赢。”