中国现代报业集团的发展之路
来源：Arting365.com 作者：北京日报报业集团社长 发布时间：2007-06-27
改革开放以来，中国的各行各业都在积极探索，报业也不例外。从上世纪70年代末起，报业就普遍对经营管理开始关注；到党的十四大前后，按照国家新闻出版总署的要求，报业实行事业单位企业化管理；到1996年广州日报报业集团挂牌成立，报业经营又迈上一个新的层次——集团化成为发展的主流。从表面上看，中国报业似乎在与市场不断融合，有不俗的经营业绩，有些年份广告收入甚至出现爆炸性增长。但从本质上说，真正意义上的中国报业市场竞争还没有开始。而且，同国际先进报业相比，同现代报业的要求相比，中国报业在办报理念、发展思路、运作规范、经济规模等方面，仍然还存在着明显的差距。那么，为什么经过这么多年，我们还没有构建起现代报业的框架和格局？这是一个值得我们深思的根本性问题。
一、改革开放以来我们有没有建立现代报业模式？
在社会主义市场经济的发展过程中，中国许多行业都已经跨越了市场竞争的初级阶段，进入到竞争更加规范的高级阶段，甚至能够在激烈的国际市场上博弈、打拼，而且有一批企业，如海尔、联想更是在优胜劣汰的生死考验中凤凰涅槃，成功打造出了中国式的国际化现代企业集团，形成了成熟的发展模式和经营理论。可是，我们并没有看到中国报业与国际先进报业的接轨。坦率地讲，我们至今也没有形成中国现代报业的模式，甚至还没有建立比较成熟的中国报业市场。中国报业依然处在市场竞争的初级阶段。有人撰文提出，中国报业市场化发展还停留在发达国家19世纪70年代，远远没有跨进现代报业的门槛。这个判断似乎又太悲观了。
中国报业的发展思路、基本理念尚未形成共识
如果不同意“中国还没有现代报业模式”这个判断，那么，我们至少应当在报业发展思路、基本理念这些根本性问题上形成共识，确立清晰的报业发展的理论框架。近年来，虽然出版了不少论述中国报业发展模式和理念的著作，比如有关北京青年报的《报业经营论》，有关哈尔滨日报报业集团的《管理模式》等。但是，能不能说这些著作就反映了中国报业的发展思路和基本理念？或者说，代表了中国报业未来的发展方向？我想不能。
首先，关于中国报业发展的理论仍然莫衷一是，缺乏共识。目前已经出版的有关著作，大多是自成一体，各说各话，并不能成为大家公认的、对中国报业未来发展的规律性认识。有些是幼稚的，有些甚至是根本错误的，比如有的报业集团成立不久，就敢于标榜自我的成功模式，宣传自封的先进理念；有的报纸把在不规范市场环境中侥幸成功的“经验”当作新思路、新理念，把不规范的竞争当作现代报业竞争的本质。但是，为新闻学界和业界所公认的关于报业发展模式的著作至今一本也没有。
另外，目前中国报业所谓的成功模式不具有普遍性，往往带有强烈的“领军人物”个人色彩，难以推广和复制。现有一些报业集团的业绩，多半是在不完全甚至相对封闭的市场环境里取得的，靠的是资源优势、垄断优势。我们并不否认，在改革探索中，确实有些报业集团非常出色，成了国内报业发展的领跑者。它们特色独具，业绩突出，读者喜爱，市场认可。但是，由于市场竞争不充分、社会转型期的历史局限性等原因，这些报业集团明显带有“老总”的个人色彩，很难在业内推广和移植。我们知道，个性的模式不是成熟的模式，个人的感受、体会还不能立即成为理论，而只有反映规律的共性认识才能升华为理论。
所以说，到目前为止，关于中国报业发展的基本思路仍然不清晰，在发展思路、基本理念上并没有形成共识。导向与市场、事业与产业、“党管媒体”与引入现代企业制度等如何融合兼顾？这些理论困惑从理论和实践两个层面上都没有给出明确的答案。理论、理念的滞后，造成了实践上的无所适从。现在的报业理念要么是照着西方模式模仿或照搬套用，要么是走一步看一步。中国现代报业的发展，要探索中国特色的模式，要建立具有中国特色的现代报业理论，这对于当今的学界和业界都是一个非常值得关注的重大课题。
中国报业的市场竞争尚未摆脱初级阶段
改革开放近30年来，中国报业市场看起来很繁荣。报业集团总量达到39家，报纸增加了10多倍，总量2000余种，各类报纸、刊物把街头报亭装扮得琳琅满目。而报业竞争也能随处可见。每年发行季各报间的礼品大战，个别省级城市频频发生的价格战，都市报对广告客户的折扣战，等等，我们已经见多不怪。可是，能不能说中国报业已经摆脱了市场竞争的初级阶段，进入到资金、品牌、标准等高级层面的竞争阶段？同样不能。
首先，从报业竞争的动力机制看，中国报业市场还处于一种自发性状态。多年来，中国报业的发展基本上是跟着市场走，或者说是被市场拉着走。报业依靠垄断地位，并不太费力地长期享受着高额的广告回报。报业内部普遍缺乏市场竞争所必须的冲动，缺乏市场竞争所需要的强大动力和压力。在这种情况下，中国报业根本不可能很好地、主动地去认识市场，不可能积极地投入到市场竞争中去。
第二，从报业竞争的表现方式看，长期以来的报业竞争是不计成本的粗放式竞争。竞争的目的性和针对性都不强，随意性明显，成本意识淡漠，普遍缺乏战略规划。表现在市场上就是不断的价格战、促销战，“报纸动辄数十版，甚至上百版，定价却通常只有几角钱。这还不算，促销期间还要打折赠物。很多情况下，扩版不是以市场论证为基础的理性行为，而是为扩版而扩版。”
第三，从报业市场规范化程度看，中国报业竞争仍然没有摆脱失序和不规范的局面。在很长一段时间内，报业被称为“暴利行业”，为了分得报业广告“一杯羹”，为了尽可能多地“跑马圈地”，各类投资者盲目涉足报业，使原来就处于混乱状态的报业市场更加失序。“不计成本、低价厚报，管理落后、浪费严重，重复建设、定位雷同，同质严重”成为中国报业的基本现实，“媚俗严重、跟风剧烈、炒作成风、竞争无序、政策博弈”成为中国报业的普遍现象。另外，由于缺乏基本的行业规范，虚报发行量、编造调查信息等现象屡禁不止，使得已经白热化的报业竞争更加不确定、不规范。一个不规范、不成熟的市场，不可能孕育出成熟的市场主体。
总之，无论是从理论上还是实践上，中国报业的发展都还远没有达到现代报业市场竞争的要求。我国报业市场没有发育完成，非市场因素太多，在某些地方、某些环节仍占主导地位。我们对于中国现代报业的基本问题缺乏清晰的认识，对报业市场的认知和操作是肤浅的，办报理念很多也是落后的。就报纸的内容而言，还没有从根本上摆脱计划经济的办报思维和传统文人办报的陈旧观念。这些因素从根本上限制了中国现代报业模式的形成。
二、如何正确理解中国现代报业的基本理念？
目前通行的概念，现代社会开始于15世纪末新航路的发现，至今没有结束，也有说现在已经结束，进入了后现代社会，即信息社会。关于现代报业，我们过去比较习惯于按照历史阶段、阶级标准来认识。其实，对现代报业的认识还应当有更丰富的视角，便于我们学习、比较、借鉴和提高。我想，倘若从市场竞争角度看，现代报业应当是指脱胎于欧美等发达国家，经过长期残酷的市场混战和若干次大的市场整合，摆脱了无序的竞争初级阶段，步入市场竞争高级阶段后的报业模式。这个阶段的报业市场趋于成熟，报业经营和管理更加科学，内容制作、印刷发行、广告经营等形成了比较完整的运作规范，产业跨越了地区、行业和单一媒体。现代报业集团也应当是指这个阶段的报团，而不是20世纪初期的早期报团。
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