数字电视产业 潜龙在渊
来源：国泰君安 作者：谭晓雨 发布时间：2005-01-18
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有线付费电视的盈利模式 美国经验证明，作为一个理性的经济运作主体，只有当它预期能从大规模投资中获得相应回报时它才有动力去推动这个产业的发展。 美国全国有线电视电信协会在2004年1月对有线电视业的宏观数据进行了统计。截至2003年底，美国有线电视的渗透率为67.7%，有线数字电视渗透率为19.83%。用户基本层有线电视月平均收费价格为34.52美元。 用户数量的增长和基本频道费用提高是美国有线电视业收入增长的主要动因。每户基本收视费的快速增加与美国政府的政策支持紧密相关。有效的分层业务模式拓展运营商盈利点。美国高速数据业务起源于1994年，1998年订户数仅50万户，2003年达到1500万户。正是高速数据业务的发展导致了美国有线电视业务重新分层，有线电视也成为了美国宽带市场竞争的焦点。 主管部门力推有线数字普及化 我国有线电视经营环境则与西方迥然不同。首先，我国有线电视业一直按事业化而非企业化运营，有线电视运营商的市场主体独立经营地位未完全明确；其次，电视台制播没有分离，节目制作市场发育不充分，付费电视内容极度匮乏；再次，我国有线电视没有实行分层经营制，观众没有形成为内容直接付费的消费习惯。由于有线运营商没有能力和动力进行业务创新，因此我国有线电视一直处于功能单一、收费低廉的粗放经营状态。与西方国家比较来看，我国的有线电视数字化不仅仅是要完成一次由模拟到数字的技术升级，更是一次在数字化新平台上重建有线付费电视运营新体系的制度创新。 由于付费电视内容建设的滞后，我国数字电视用户的推广未能取得预期进展。为此，从2004年开始国家广电总局调整了以付费电视来推动数字电视发展的策略。首先国家广电总局积极游说国家高层领导和三部委（国家发改委、财政部、税务总局），为有线网络运营商提供税收、财政及适当提高有线电视收费标准、扩展业务范围的优惠政策，以优化有线网络运营商的运营环境，提供其数字化的积极性。 其次，针对有线数字电视的内容瓶颈，国家广电总局先发布了《广播电视有线数字频道业务管理暂行办法》、《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》，同时，广电总局在批准中央电视台组建数字付费节目集成运营公司后，又批准北京广电集团、上海文广集团、电视卫星频道节目制作中心、中影集团、中广影视网络公司可以组建面向全国的数字付费节目集成运营机构。我们估计广电总局还将陆续发放牌照以催熟数字付费电视市场。 再次，有线数字化与付费电视同步操作，现阶段大力推广整体转换模式，通过树立“青岛模式”和“佛山经验”两个样板，解决有线数字电视的商业运营模式困惑。 各网络运营商推广模式存差异 我国政府着力推动有线电视数字化普及，运营商则希望借此建立稳定而有效的有线数字电视商业运营模式。两者的目标函数具有很大差异的。这主要是因为政府与运营商在数字电视产业链中担当的角色不同而造成的。 如果仅仅以普及数字化为目标，则资金和技术是关键；如果要以数字化为契机、建立市场化运作的广播电视运作新体系，则我国广电行业的体制机制改革是首要做的事情。 根据国家广电总局的精神，49个试点城市和单位在学习青岛模式和佛山经验后都要进入整体转换阶段。而要实现整体转换，必须要免费给用户安装机顶盒。由于全国各地经济发展不平衡，在承担免费数字机顶盒成本的主体方面存在较大差异，由此也造成了各地有线电视数字化的模式选择略有差异。可分为以下几种情况。 有线数字化与政府信息化相结合、政府帮忙买部分单的发展模式。如青岛开始推广数字电视后一个月就发展了2万用户，今年底有望达到15万用户，明年底达到60万户。但是青岛、佛山模式能否在全国普及还是存在疑问的。 主要依靠市场自主发展型。依靠市场化方式融通资金或自有资金启动有线数字电视工程的有线运营商行动相对稳健。由于其盈利模式主要还定位在依靠内容取胜争取用户基础上，因此这些城市网络运营商的推广进度总体上要兼顾产业价值链条的完整性、特别是国内数字节目信息内容市场的发展进度上。 产业链条上的一些深层次问题 这些中心城市有线网络运营商的谨慎态度实际折射出有线电视产业链条上一些深层次问题。 首先是机顶盒制式问题。数字电视网络运营商为了实现用户和节目的管理，必须在机顶盒集成有条件接收系统。而有条件接收系统这个产品一方面仍处于战国时代，缺乏统一的标准，各家互不相容；另一方面，我国庞大而分散的有线电视网络无论从自主利益出发还是从技术安全性考虑，都不可能仅选用一家的有条件产品作为统一的标准。因此机顶盒与有条件接受系统的密切绑定使得机顶盒在市场准入方面存在技术和贸易双重壁垒，短期它不能像电视机、手机一样在市场上随意销售。 其次是节目制造商、集成销售商、运营服务商在价值链上站位及分成问题。如果在产业启动的初期，产业链上的运营主体不能准确定位、达成妥协，则有可能会使得数字内容无法传送到终端用户，加剧内容匮乏的矛盾。显然的例子如中央电视台的数字付费节目无法落地北京市场等。 再次是网络整合的问题。尽管广电系统的网络整合已经进行了数年，但目前仍是一张没有互连互通的散网。而没有整体规模的网络是很难有前途的，即使在局部区域有一定的规模，其发展空间和运营成本都没有多少优势。 最后是广播电视行业事业向企业化改制的问题。只有所有的网络运营机构都转制成为企业，按照企业体制来经营运作，有线数字电视行业才能真正建立全成本核算体系，才能有企业自身的积累和发展，才能有产业的壮大。所谓的税收优惠、提高收费价格才会师出有名，顺理成章。 数字电视行业投资策略 以美国为例，美国主要有线电视网络运营商如COMCAST、COX由于承受了巨大的资本支出以至亏损累累，但是一旦这些公司越过盈亏临界点，公司业绩就开始飞速上涨且能持续多年，因此美国市场给有线网络行业上市公司的市盈率定价是传媒行业中最高的，同样这些公司股价的涨跌幅也较大。 同样，尽管投资于有线电视行业上市公司的最佳时机也许是在它业绩腾飞的前夜，但鉴于2005年中国数字电视用户将会有一个显著增长，数字用户基本收视费将在现有水平上有很大涨幅，数字有线付费电视的收费价格体系日渐清晰，有线电视网络行业前景日渐明朗，我们认为有线电视行业股票同样蕴涵投资机会。 对涉足付费节目业务的上市公司，我们持谨慎观点，我们认为他们的最大投资机会和价值不在付费业务上，而在存量资源的整合与重组。 数字电视毫无疑问将给下游终端设备商带来新的订单，只是其对改善大型彩电厂商的困境来说贡献实在太有限了。我们对终端彩电厂商亦持谨慎态度。 全球数字电视四大特点 纵观全球数字电视市场，呈现出四大特点。 政府大力推动。信息化、网络化已成为全球发展的必然趋势，广播电视作为传媒业的核心也正面临着数字电视技术带来的一系列深刻变革。数字电视技术已经被各国视为信息时代的一项战略技术而得到大力扶持推广。 运营商积极行动。英美日等发达国家普及速度较快，以美国为例，截止2003年底，全美已有1129家电视台实现数字化过渡，有99.35%的美国电视家庭可接收到数字电视信号。2003年美国有线电视行业的系统升级改造费用支出为106亿美元。在英国继Top Up TV公司开办低价位付费地面数字电视业务后，BskyB也开办了免费广播的卫星数字电视业务，可提供200个电视和无线电广播频道服务。低端数字电视消费服务的提供使得英国数字电视市场继续突飞猛进，2004年3月底数字电视普及率上升到了53%。 有线与卫星竞争加剧。美国付费电视业中有线、卫星及地面三种传输方式，自1993年出现直播卫星后，其在付费电视市场中的份额节节攀升，对有线电视构成威胁。虽然这一数据并非是三种传输方式在数字电视市场方面的比较，但数字化也主要是对已有用户的数字化终端销售，因此该数据的对比具有同质性。 在英国，卫星付费数字电视订户数已经远超有线数字电视订户。根据In-Stat/MDR对2003年全球数字付费电视订户的统计及到2007年的预测，在数字付费电视方面，卫星数字电视订户已经领先有线，到2007年有线数字付费电视将与卫星持平甚至胜出，在这个过程中有线与卫星将较量不止。 对是否全面停播模拟信号、整体转换，各政府态度有差异。是否严格按照数字化日程表执行的问题上，各国政府还是存在差异。如德国政府就采取了近乎强硬的举措于2003年8月关闭了柏林的地面模拟电视信号。 而与德国政府强硬作风相反的是，欧洲委员会在2003年7月17日公布的541号通报中指出，广播电视制式模-数转换是一个超越单纯技术转移、而与社会和经济因素密切相关的复杂过程，它必须由市场力量和消费者需求驱动，不应当是对公民没有新增价值的、基础设施的简单改变。通报强调，欧盟委员不会考虑提出一个全欧盟适用的停止模拟制式或禁止销售模拟制接收机的限期。R&TI的报告中也指出，美国及一些欧洲国家在数字化过程方面制定的时间表有过于匆忙之嫌，有可能会略微往后推迟。 |
本篇编辑：michael
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