先把你的“活”练扎实了,再想别的
来源:Arting365.com作者:发布时间:2009-09-10

 ——Arting365专访山河斋创意总监、《广告文案》作者乐剑峰

关于前序
9月3日晚,Our History锐,无国界--中英派对文化二十年设计展发布会现场,Arting365记者遇到了本次展览的主创人员--乐剑峰。


关于乐剑峰

一个难以被标签定位的创作人。
他可能是个教书的,可能是个写书的,
可能是个做广告的,更可能什么都不是。

现任山河斋(Shine Communication)及“电音中国”(UdanceCn.com)创意总监。
曾在奥美Ogilvy & Mather、盛世长城Saatchi & Saatchi等公司,
担任资深文案、创意组长等要职,屡获业界奖项。

任教于北京师范大学珠海分校国际传媒设计学院。
2009年,上海人民美术出版社出版其专著:
《中国广告设计行业高端教材--广告文案》(The Power of Words),
该书结合教学讲稿及个人实战案例,
被誉为“第一本文案写给文案的创意攻略”。

个人创意博客:http://jianfengle.blogbus.com/

      
关于新书
Arting365:听说您最近出了一本新书叫《广告文案》,能给我们介绍一下吗?
乐剑峰:这本书的出来,满足了我一个自私的愿望。做了这些年广告,多少也带过一些新人,可每次总是很辛苦,有些还是从其他4A跳过来的,基本动作一样不过关,不是语句不通,就是想法不靠谱。于是,很多时候我就犯怵,要是再招个新人怎么办,是不是还得一遍遍地讲技术。要是一进来就丢给他一本秘籍,务必三天看完,以后再犯低级错误就一律下岗,那该多好。

对市面上的文案书,我也不是没打过主意。要不就是院校教材版的,专业名词和理论长句,看得那叫一个累;或者就是大师访谈,有心灵鸡汤,也有进口补药,但很难落到实处。更现实的是,对于一个普通文案来讲,哪有机会天天都在做TVC、得奖稿?每天上班碰到的更可能都是些:起名字、写口号、写样本、怎样去搭配图文……而那些书里居然提都不提。抱着一劳永逸的企图,我只好自己先弄一本出来。

关于自己与梦想
Arting365:我看到其他媒体有说过您是“难以被标签定位的创作人”,您个人是如何定位自己的?您的梦想是什么?
乐剑峰:一开始是在奥美做文案,并且认为自己的理想就是做一个文案。当然,人的想法会随着时间和经历而改变。从奥美到SAATCHI & SAATCHI,再到现在的山河斋,并不是一条直线,也跳出来做了些其他的事情,中间居然还包装了一家电视台。也许我的梦想,是让自己的经历变得乱七八糟一些。我觉得不管做什么,就算别人觉得你另类,但你自己要明白你要的是什么,不要害怕内心的真实声音。现在似乎全社会都流行一种庸俗的成功学,成功=金钱+权位,全都在教导年轻人,你应该努力成为一个CEO,那才是成功。我们都太容易被生活所诱惑了,其实并不是每个人都需要那些。我希望创意在中国应该更受保护,山寨可以,但要有底线。

Arting365:到目前为止,最满意的作品是什么?
乐剑峰:还没有。(笑)
Arting365:难道最满意的是下一个?
乐剑峰:不知道。(笑)

Arting365:从4A广告,到现在的电音中国和山河斋潮流营销机构,目前的工作状态和之前有什么区别?
乐剑峰:最大的变化是,原来听的是摇滚乐,现在都是电子乐。有时候,觉得一辈子好像做不了几件事情,会紧张。(总体来说)还是不够松弛。

关于客户
Arting365:在与客户合作中,如果客户选择的方案是你觉得差强人意的那一个,你会怎么做?服从他还是说服他?
乐剑峰:要相信客户比你聪明,而且,他有权选择他认为好的东西。打个比方,一个人去寒冷的东北,一下飞机就冻得喷嚏连天,这时看到两件衣服,一件是川久保玲设计的T恤,一件是很土的老棉袄,他一定会选择后者,因为他要解决保暖问题,这是很现实的。当然,在经过一定沟通之后,我们也可以建议他,虽然棉袄御寒,但是皮装更有型一点,不妨在多走几步路,去那家专卖店挑一件。一定是先分析客户的问题,再用创意去解决问题。

于新人
Arting365:很多广告新人都会有一个4A梦,但是新人千千万,4A大门只有那么几扇,对于这些新人,您作为过来人有什么中肯的建议?
乐剑峰:我可不是什么4A代言人。(笑)我招供一点个人经验,那就是:先把你的“活”练扎实了,再想别的。不要去神化或者妖魔化4A,它毕竟还是代表着一定的行业标准。比如一个4A的美指,要懂设计,懂人性,更要有好的商业品味。先不管Idea怎么样,起码从你的手里出来的稿子,要漂亮、挺括,有细节。而这点,刚毕业的人一般很难做到。如果你有那个决心,不妨在本土磨练上几年,再进去也不迟。进4A真没什么可庆幸的,那只是一个开始。眼界很重要,跟谁在一起很重要。

关于文案与设计
Arting365:您觉得怎样才算是一个合格的文案?
乐剑峰:要能变废为宝。起码你得预备一种捡破烂的心态,从各种很枯燥的信息中发掘出某个闪光点,或者从一个很有趣的角度去诠释它。当然了,文字是你基本的谋生工具。一个人的写作功底,在中学时代就已差不多成型了。
 
Arting365:一副好的作品,离不开文案和美术设计的配合,您觉得两者怎样的状态才是健康的“作案状态”?
乐剑峰:经常换位思考吧。一个好的文案,应该时常想一想,这些文字,将以什么样子出现在广告中?换个字体,还能更酷吗?它们跟画面的比例如何,是太多,还是太少。一个资深美指,完全能顶半个文案。汪洋,我在奥美时期的第一个美术搭档,想出的标题老是比我的好,到现在想起还很生气。(笑)

Arting365:一个文案要成长为CD(创意总监),在画面、设计、艺术方面要投入很多功夫。如果从一位设计成长为CD,您觉得在哪些方面是要去提升的?
乐剑峰:其实当CD是很无趣的,还是干好设计这份很有前途的职业吧。CD要做的就是--平衡,这已经不是纯设计了,你也不能只为了卖掉东西。在形式感背后,要更多地考虑,你的沟通逻辑是什么。

关于团队
Arting365:作为创意总监,您在培养团队方面有什么心得?
乐剑峰:创意是要花时间去酿的。我希望团队里的每个人,都能管理好自己的时间。先撇开创意培训不谈,一个人在平时的工作习惯和态度,相应决定了他的效率。从电脑里文件夹排序,到文件的命名,就可以看出他工作的条理性,如果一切都有条不紊,相比那些不分轻重缓急,整天觉得时间不够用,又不能按时完成任务的人,他的产量肯定高得多。

关于广告人
Arting365:您觉得作为广告人,需要必备怎样的素质?
乐剑峰:开放与谦逊。首先你的内心要很开放,乐于接受新的事物新的观点新的资讯,尤其是批评,没啥大不了的。其次心态要谦逊,虽说作品就像自己的孩子,但是对于广告人而言,孩子是要用来分享的,所以你要给你的同事、你的老板、你的客户看,藏着掖着是不对的。别怕寒碜。


Arting365:如果让您送一句话给www.Arting365.com,您会送哪一句?
乐剑峰:艺术是一条秘密通道,365天,它带我们逃离现实。

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本篇编辑:susan