访李奥贝纳上海创意夫妻档:世界因不同而同
来源:Arting365.com作者:祝士伟发布时间:2010-02-23

   ——访上海李奥贝纳执行创意总监Gordon Hughes与杨秀如

      晚上六点,走进位于淮海西路的红坊,道路是暗的,远处的灯光明明灭灭,倍受文艺青年推崇的独立音乐剧场MAO LIVEHOUSE、JOYCE设计师服装店、民生美术馆就坐落在这里。抵达F栋,看到入口处伫立的一支十几米高的大铅笔,就到了国际4A广告公司李奥贝纳上海的办公室。

      顺着黑色漆皮的悬空楼梯上去,就看到印有黑色图案的玻璃前台,上面赫然标注着LEO BURNETT几个字。推门进去,橘黄色的灯光温暖柔和,迥然于外面世界的黑暗阴冷,像是当年的李奥贝纳本人热情洋溢的胸怀……就在这里,诞生了许多我们耳熟能详的品牌广告创意:李宁、可口可乐、麦当劳、菲亚特、沃尔沃、美特斯邦威……One Show、Clio、Cannes Lions……陈列架上摆满了琳琅满目的创意奖杯。

      已经是下班时间,可随眼望去,到处都是生气勃勃、热烈讨论的景象,也许一个万众喝彩的绝佳创意,就诞生在这个临近下班的晚上,诞生于一次偶然却执着的争论之中。

      “我是Amanda (杨秀如),我是Gordon……”,这是在创意部旁边搭建起的一个悬高空间,两张桌子,几把椅子,两台苹果笔记本,书籍和文件随处散布……他们就坐在这个位于公司的“家”中,向我娓娓道来精彩的故事。

我们很不一样

      “我们很不一样,一东一西,文化、背景啊,都很不一样,也许正是因为个性不一样,才能相互吸引……”,Amanda快人快语、独立率性,如此定义她与丈夫Gordon之间的关系。

      她是台湾人,工作三年后,到英国伯明翰艺术与设计学院读硕士,毕业后进入英国广告业,幸运地成为班级中第一个找到工作的人。之后,她又回到台湾,进入智威汤逊、奥美、李奥贝纳工作,然后去香港工作三年,再后就是李奥贝纳广州和上海,所做的这一切,都是为了“到不同的地方寻找有趣的事情”。Amanda坦言,自己在李奥贝纳各个办公室工作的时间累积起来有十几年,也许正是因为李奥贝纳独特的文化氛围,让她离开之后非常想念,所以又回来。

      Gordon的家乡是利物浦,一个以足球而闻名的英国城市,他起初想去大学读工程学,但因为无法忍受工程的枯燥而转读艺术,出于对画画的热爱,毕业后成为一位自由自在的插画师,为广告公司创作平面插图,后来他发现为很多并不精彩的idea创作并不是一件很开心的事,于是进入广告业,成为idea men的一员。

      他们的交集发生在伯明翰艺术与设计学院,他和她是MFA班级的同学,当他第一眼看到她,心中感觉:哇,好漂亮的女孩子,还有点奇怪的神秘感……于是,一个浪漫的故事就从这份感觉开始诞生。

      “是一见钟情吗?就像一个男生第一次见到一个令他魂牵梦绕的女孩子”,我问。

      Amanda柔和的眼神注视着Gordon,笑笑说:“是这样吗?”

      儒雅的Gordon此刻像一个情窦初开的大男生,脸微微一红,唇角羞怯地蠕动着,小声说:“当然”。

      之后,“妇唱夫随”的Gordon随Amanda来到台湾,进入联广和李奥贝纳上班,不过他与Amanda在李奥贝纳台湾虽是同事,却分别带领不同的TEAM,服务不同的客户,所以工作上并无交集,他们第一次成为事业搭档是在李奥贝纳广州,后来箭牌客户转移到DDB,Gordon又转去做DDB广州的董事总经理兼执行创意总监……不过他们很怀念两个人一起工作的日子,于是当上海李奥贝纳像他们抛出橄榄枝时,就毫不犹豫地搬来上海,成为每天一起上下班、面对面相处的亲密战友。

      “两个人每天在一起,会觉得腻吗?或者,会不会产生很多争执?”我小心翼翼地问。

      Amanda平静地笑笑:“我们两个都在做广告的,如果分属不同的公司,几乎就没有机会看到他,我们也常因看法不同而吵架(此时Gordon神情委屈地申明:我们没有吵架啊),但是我们吵架都是为了将事情向前推进一步,这个都是正面的,因为有争吵就有摩擦,有摩擦就有火花,有火花就会产生更多灵感和更好的创意(听上去很像李奥贝纳老先生的箴言:摩擦产生星星之火,星星之火点燃伟大创意的燎原巨焰)。我是一个很有条理性的人,做事很讲究计划,而他则很颓废很随意,他和我很不一样,他的行为,让我学到很多,让我觉得,其实我并不需要这样看世界,完全可以换一个角度打量生活……”

      听到这里,我心中忽然冒出一个德文词:Doppelganger(另一个自己),又或者是村上春树的小说《斯普特尼克恋人》所说的“分身”:“我心里明白,堇这一存在一旦失去,我身上有很多东西便将迷失,恰如若干事物从退潮后的海岸消失不见。” Amanda与Gordon,或许就像紧密结合的两极,那么不同,又那么丝丝入扣,当两个分身彼此相遇,于是超越了先前单极的力量,造就出一种崭新的人生气象。

广告不是向消费者说话,而是对话

      几十年前,李奥贝纳老先生侃侃而谈自己对创意的理解:“广告代理商的作品应该是温暖的,人性的,它触及人们的需求、欲望、梦想和希望;在演出的舞台上,广告不是一出独角戏。它是以行销领衔下各项活动集体演出中的一员,而且广告必须与其它活动和谐一致,方能有好的演出效果……”

      此刻,在李奥贝纳上海办公室,我也在听着Gordon讲述他对创意的看法:“对我来讲,就是看IDEA好不好,然后用合适的方法做出来,有时候国际的方法比较好,有时候国内的方法比较好,诸如麦当劳和可口可乐这样的国际客户希望能本地化,用中国的声音和消费者沟通;而李宁、美特斯邦威这样的客户则在走向国际化之路,希望自己的品牌发出更国际化的声音。我们做创意的时候,不要考虑客户觉得好不好 ,我们要看人 ,要看消费者,要看采取哪种方式才能说服他们。以前的广告是厂商告诉消费者产品怎样,现在的广告已经不是和消费者说话,而是对话,你想的IDEA,要告诉消费者这就是他们想要的,要让他们能参与进来,就拿“世界上最好的工作”那个案例来说,我看这个工作并不是世界上最好的工作,但是这个噱头却让很多人看到大堡礁的美丽,吸引了很多人去旅游,所以很成功;还有我们为可口可乐做的“新年第一瓶可口可乐,你想与谁分享”,当大家看到这个广告,心里都会产生一丝触动“我想与谁分享呢?”

      “那么,在你们的理想中,上海李奥贝纳应该是怎样的一家公司呢?”我问。

      “李奥贝纳不同于别的4A广告公司,它应该成为最好的公司,它是……”,此时,先前异口同声的Amanda与Gordon陷入短暂的停顿与沉思,也许这是他们到任半年来一直在努力思考和践行的问题。“它不一定是最大的,不一定是最赚钱的,也不一定是得奖最多的,当然业务和得奖越多越会让人开心……它应该是广告人最想进的公司,应该是客户心中最想选择合作的公司。整个团队能很用心地帮助客户创造出最好的campaign,创作出能打动人心,影响人们生活的好作品,这也是做广告的最终目的”,沉思片刻的Gordon,淡然而坚定地阐释他对上海李奥贝纳的期许。

      Amanda则在一旁安静地聆听,并补充道:“就像我们之前在的李奥贝纳广州,规模不大,薪水也一般,但是每个广告人都想进到李奥贝纳来,因为在那里有大家都向往的理想的工作氛围,可以创造出很多好的作品!”

      也许他们所期望的,就如《纽约时报》主编艾比•罗森塔尔所说的,“你不能同时讨好每一个人,但你一定要让你最出色的员工觉得在这里工作是令人愉快的……”,为李奥贝纳的创意人营造出快乐的工作氛围,帮助他们创造出最好的作品。当然,这也是李奥贝纳一贯推崇的理念:“伸手摘星可能听起来有些天真,但却是我一个热情信念,也许这个世界真该多一点这样的浪漫;我想正是伸手摘星的精神,让我们很多人长时间地工作奋战。不论到哪,让作品充分表现这个精神,并且驱使我们放弃佳作,只求杰作。 ”

有没有时间给自己?

      “做广告一定要开心,因为这一行,钱不比其它行业多,但是工作时间却很长,比如我,大部分时间给了工作,小部分时间给了家人,有没有时间留给自己呢”,直面当今广告业竞争激烈、加班过度的生态环境,此刻的 Amanda若有所思。

      为了能留点时间给自己,她每天六点钟就起床去游泳,这段时间完全属于自己,可以自由地想很多事情……此刻我脑海中浮现出基耶洛夫斯基的电影《蓝》中茱莉亚在游泳池若有所思的情景,也许喜欢在游泳时思考问题的Amanda ,真的很比诺什。“这段时光最美好”, Amanda用非常enjoy的眼神看着我。

      享受完全属于自己的清晨时光后,Amanda会陪两个深爱的孩子吃完早餐,然后到公司开始一天的工作,即使下班回到家,通常也要工作到深夜。一路走来,有着常人难以想象的付出与辛苦,但Amanda总是秉持一份光明而乐观的心态:“开心一点,工作就能做好,做好钱就会多”。

      工作之外的Gordon,将利物浦的艾弗顿足球队视为自己的信仰,认为有多少方法踢足球,就有多少方法做广告,他坦言离开英国后,最想念的就是“足球、泡吧和家人”。Gordon的放松方式也与水有关,他喜欢一边泡澡,一边看书,看电视,或者写storyline……有点像广告人中的阿基米德,我暗自联想。“都是与水有关,她是做运动,我是躺下来”,Gordon冷幽默的插话让我们忍俊不禁。

      如果在假期,他们一家人会带上小狗,一起去马场骑马, 只是来上海半年多了,忙碌的节奏让他们还没有时间去寻找马场,“玩这些是一种乐趣,也是一种挑战,长时间没有骑马,似乎感觉生活中少了一样东西”, Amanda喜欢挑战的天性显露无疑。

      “没有自己的生活,你要在广告中放些什么东西呢”,当很多广告人都在抱怨过多的加班封闭了新鲜生活的可能时,Gordon与Amanda的生活态度提醒我们要在工作与生活之间寻找一种平衡,就像黑塞的小说《纳尔其斯和哥尔德蒙》所启示的,无论以哪种方式完成对命运的选择与信仰的修炼,都要听从内心的召唤,保持对生活的好奇心。

Don't Worry, Be Happy&Nil Satis Nisi Optimum

      “你们的偶像与信念是什么呢”,在采访行将结束时,我问。

      “我有很多偶像,但是他们离我的生活都非常远,比如我很喜欢川久保玲,非常喜欢,但是我并不真正了解她……做广告这一行,突发事件太多,退后一步看,还是开心一点比较重要,所以我相信Don't Worry, Be Happy(不去担心,就会开心)”,Amanda 说。

      “我的信仰是艾弗顿足球队,我的偶像就是艾弗顿足球队的老板,至于我的信条嘛……”, Gordon转身从桌上拿过一块徽章,将上面的字符指给我看,“Nil Satis Nisi Optimum”,翻译成中文是“做到最好,才够好”,“这可是艾弗顿足球队的slogan哦”,此时的Gordon颇有点孩子气的得意。

      我承认在那一刻我有些恍惚与迷惑,就像卡尔维诺在每个城市的寒冬夜游之后,用文字叙述漫游体验时,都感觉正在逐渐失去对这个城市的先前感觉,似乎要重新抵达一次才可以探清究竟……此刻的我似乎也溯回采访的最初时刻,Amanda真诚地看着我说:“我比较注重条理,比较完美主义一点,而Gordon,他很颓废……”。为什么?在采访即将结束的那刻,我却得到一个逆转的答案,听到的明明是一个随心而活的Amanda,一个完美主义的Gordon。

作者简介:祝士伟,广告创意人,工作于上海李奥贝纳、灵智精实等国际4A广告公司;业余时间读书、旅行、发呆、从事设计写作。Msn:zhujun511@hotmail.com

(本文刊载于《广告导报》2010年2月刊)

本篇编辑:susan