--傅炯 (上海交通大学 媒体与设计学院)

随着中国改革开放的深入，人民收入水平大大提高，居民生活步入小康水平；同时，社会结构也产生了潜移默化的变化，产生了一些新的阶层，新中产阶层就是其中备受关注的一个。如何抓住这个新兴的阶层，成为企业的新课题。

一、 中国市场的简单三分法

经过我们的调查研究，结合最新的社会学成果，我们认为中国市场可以简单的按照社会阶层分为以下三个部分：

1、大众市场：由广大的劳动人民构成，包括工人、农民、商业服务人员等。大众市场是目前中国市场的主体，人口众多，总额巨大。在改革开放的二十多年时间里，大众市场成长迅速，成为中国改革开放伟大成就的具体体现。

我国的劳动人民受到传统教育的影响巨大，生活勤俭，吃苦耐劳，消费中表现为对价格敏感。所以，大众市场虽然总量巨大，但价格竞争剧烈，留给企业的利润空间不大。

2、社会上层：由政治精英和改革开放以来富裕起来的人群构成。他们在中国社会中占很小的比例，但个体消费力巨大。

3、新中产阶层：占有一定知识资本及职业声望，以从事脑力劳动为主，主要靠工资及薪金谋生，具有谋取一份较高收入、较好社会环境及条件的职业就业能力、和相应的家庭消费能力，有一定的闲暇生活质量，对其劳动工作对象拥有一定的支配权，具有公民公德意识及相应社会关怀的社会地位分层群体。（张宛丽，2004）

新中产阶层是改革开放后出现的新阶层，成长迅速，目前在中国城镇人口中，约有四千万人。新中产阶层关注质量与品位，他们构成的市场容量迅速扩大，利润空间巨大，已经成为商家争夺的一块新的大蛋糕。

新中产阶层构成的市场对大众市场有巨大的示范作用。如果说富人的消费是可望不可及的，新中产阶层的消费则具有可模仿性。商家把握住新中产阶层市场，也可以掌握大众市场的主动权。

二、 新中产阶层的生活方式与消费习惯

新中产阶层是一个新生的阶层，他们正在从社会大众中脱离出来，形成新的、独立的生活方式和消费习惯。他们通常受过良好的教育，并以此谋生，他们相信依靠知识与智慧可以获得金钱和幸福生活。所以，他们容易会被产品设计中体现出来的智慧所打动。作为知识阶层，他们注重品质，这包括环保的材料、精巧的结构等。

新中产阶层工作繁忙，又是从事脑力劳动，下班后往往身心比较疲惫，所以，他们比较喜欢简洁的设计。北欧家具结构简单，色彩明快，质感真实，正好可以满足他们的这种审美情趣。北欧家具在上世纪六、七十年代风靡世界，这与西方世界当时正值中产阶级快速成长有关。

新中产阶层在消费过程中，不太喜欢对产品作横向比较，碰到他们喜欢的产品，只要价格他们认为合理，就会购买。新中产阶层不会过分计较价格，相反，购买优质优价的产品成为他们身份的体现。所以给他们开发产品，首先要注重品质，然后才是成本。他们会对一些经常光顾的品牌产生依赖感，他们的品牌忠诚度较高。

三、 宜家的产品目录
宜家1998年进入中国，在上海开设第一家商场。2003年，宜家在中国实现销售额7.12亿美元。宜家在中国的发展正好与中国新中产阶层的成长重合，是巧合还是人为，我们不得而知。但宜家这七年的发展不得不说是一个成功。虽然国内一些品牌和国外的一些知名品牌在产品上也在模仿宜家，但为什么没有一家能赶上或超过宜家呢？这除了宜家全球采购的优势外，与宜家的产品和营销紧扣中国（主要是上海和北京）新中产阶层的成长是分不开的。

我们仅以宜家的产品目录来分析，就可以清晰地看到这一点。1999年版，宜家试探性地印刷了一本32页的产品目录，图片中大多是西方人面孔，只有第8页、第9页出现了两个黄种人的形象。这时的宜家形象是西方生活方式的代言人。

2000年版的产品目录来了个急转弯，出现大量中国新中产阶层家庭的形象。2000年，新中产阶层在中国还是一个全新的阶层，他们的自我认同还不是非常明确，宜家通过这本产品目录向中国新生的新中产阶层明确表达一个信息：你就是我的目标客户，我是为你们服务的。

2001年版的产品目录具体地指导不同房间的家具配置，这是对新中产阶层生活方式的有益的引导。这本产品目录中到处是这样的标题："一样的客厅，截然不同的风格。""布置一个井然有序的门厅！""想找个安心工作的空间？""给你一个整齐漂亮的厨房！"这本产品目录已经达到200页。这一年的产品只有极少几件降价。

2002年版的产品目录封面就有一个降价信息，旁边还有这样一句话："今年价格更低！"这一年的产品目录仍然按照房间顺序排列，但指导性的语句消失了。这本目录中能看到很多新产品，旁边标注着中文的"新"字，对于中国用户，这比2001年的英文的"new"要醒目多了。同时，更多产品旁边标注着"新低价格"。

2003年版的产品目录与前一年的非常相像。只是在封二，中国地区经理写了一篇"只需小变化，却有大不同"的短文，以一个钥匙柜为例介绍宜家的创意和灵感。这片看上去不起眼的短文迎合了新中产阶层的消费情趣。这一年的产品目录封面没有降价信息。

2004年版的产品目录中，降价和创意作为两面大旗，高高树了起来。封面右下角写着"又一年的新低价格，全新产品和创意，请翻阅2004宜家产品目录册！"打开第一页，中国区经理写了一篇短文，题为"比以往更多的新低价格与更多创意！"红边黄底的廉价商品标识出现的更多了，并且出现了一个向下的箭头标识标明降价产品。最有趣的事，在封底出现了一个边桌的降价信息，这个名叫"汉顿"的漂亮边桌非常受人注目，它从宜家进入中国第一天就有了，但当时199元的价格挡住了很多人的脚步，现在它仅售69元。很明显，宜家在这一年，希望通过降价扩大目标消费群，从而提高销售额。同时强调创意，来平衡品牌形象。这本产品目录比前两年厚了近一半，达282页。

2005年版的产品目录近日又出现在了宜家的店门口。在这本目录中，降价大旗升得更高了，封面一则降价信息。第一页的短文中，中国区经理写道"在中国，我们更是一直致力于降低产品的价格。"产品目录中降价的向下箭头比比皆是。封底同样是一则降价信息。为了平衡大面积降价对品牌形象的影响，这本产品目录打出两张牌，一面张仍是创意，第12页至13页，出现了一大张设计师的合影，每个设计师的旁边摆着他们的得意之作；第二张牌是新的--服务。我们一打开这本产品目录，就会从中滑落两张小单片，上面写着九次小讲座的主题和时间，这些讲座指导人们如何搭配客厅色彩、应用灯光、布置绿色植物等。在目录最后的第282页和第283页，讲述了宜家在购物过程中提供的十项服务，图片中都是快乐的笑容。

四、 总结

宜家的产品目录，可以看到一家成功的家具企业是如何把握住市场的最新的变化的。"新中产阶层"是中国理论界2003年才开始重视的一个新概念，宜家自然不可能自觉地应用这个概念，它做的工作就是平衡最大销售额和最大利润，抓住能够提供较大利润的社会群体。它通过抓住新中产阶层这个新生的消费层，向他们提供设计精良、功能完善、价格（相对）低廉的家居产品，来迎合他们注重品质和品位、并兼顾价格的消费习惯，实现企业利润和销售额的最大化。

宜家通过小心翼翼的降价，试探着大众市场和新中产阶层市场的边界。如果价格太高，就会漏掉一部分新中产阶层买家；如果价格太低，则会吸引过多大众消费者，不能增加很多利润，却大大增加了运营成本。宜家目前简单地把他们的典型目标消费者定义为"平均每月挣3300元，每次来宜家消费300元的人"。2003年，宜家通过降低价格约10%，把销售额提高了35%，2004年第一季度，销售额上升了50%。

降低价格使宜家吸引了一部分大众消费者，宜家的底线是"月收入3350元的家庭"。这对扩大消费群体、增加销售额和打击仿冒都有好处。但这并不意味着宜家会卷入价格战。它的降价永远是自我比较的，而不是与同类产品横向比较的。杜绝消费者横向比较的方法就是它独一无二的设计和"服务"，使得消费者无法与其他商家做比较。

宜家给我们的启示至少有以下几点：

1、搞清企业服务的市场区间。想靠一种产品应付不同的消费者，在今天的中国市场已经是不可能的事情了，家具行业更是如此。地区差异是我们已经熟悉的市场区隔手段，社会阶层差异是我们要掌握的一个新手段。已经有一些企业从价格竞争激烈的大众市场中挣脱出来，进入利润空间巨大的富人市场，但发现这个市场的总量不大。我们建议大家多多关注正在迅速成长的新中产阶层市场。

2、针对目标消费者的产品开发。我们要基于目标消费者的价值观与生活形态，设计出适销对路的产品。设计的测试非常重要，老板拍脑袋的决策方式是绝对不可取的，一定要拿着新设计的产品到目标消费者那里做测试，在使用和品位两方面验证产品设计。

3、市场营销中，迎合与引导并重。迎合是比较容易做到的，引导则需要企业有足够的自信和实力，这需要我们在价格、设计创意、服务这三方面下足功夫。

家具行业在中国仍然是比较落后的产业之一，我们的劳动力优势正在被新兴的越南等国赶上甚至超越，加之我们在资源方面处于劣势，我们就必须在设计、管理和服务等方面迅速提高。在这个过程中，向西方先进企业学习是一条捷径。

注：本文发表于《家具》杂志2004年第6期
作者：上海交通大学 媒体与设计学院 傅炯