包装设计浅谈
来源：Arting365 作者：www.cgercn.com 发布时间：2005-10-22
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（二）、设计定位 “定位”的观念，首次提出于1969年。商品包装通过定位设计取得了显著效果。因此，国外把七十年代的市场销售战略称为“定位”战略。八十年代初，欧美的一些包装设计专家来华作学术交流时，介绍了定位设计的理论和方法。 定位设计的方法，是把调查研究得来的、需要传达的信息分为三个方面，然后进行定位。 第一是商标牌号定位，表明是谁家生产的； 第二是产品定位，要反映出是什么产品，是新型产品还是传统产品，有什么特色等等； 第三是消费者定位，明确是为谁生产的，销售给谁的，属于什么阶层、群体，是针对国内市场还是国外市场等等。定位的这三个方面又各自可分为若干个小的部分。 1、 商标牌号定位 商标牌号是商品生产厂家的标志。如果是新设计的商标牌号，其本身就有一个定位设计的问题。商标牌号的设计定位，一是联系商品，二是联系生产厂家，三是应易认易记。 （1）、商标牌号要注意与商品属性相一致，不要起一些莫明其妙的名字。《回力牌》球鞋、《美加净》化妆品等这些牌号很能代表商品性质，因此很容易为人们所接受。 （2）、牌号突出企业形象，与生产厂家相联系。例如上海冠生园是人们所熟悉的食品厂家，食品的牌号统一以其命名，即使是新产品，也给人以一种可信任感。 （3）、商标牌号应使消费者易认易记，设计定位就应考虑运用独特的图形及具有标识性的色彩。如《飞跃牌》商标，正看倒看图形一个样，而且反映了电器产品的属性，因此具有较强的视觉冲击力。 2．产品定位 可分为以下几个方面： （1）、产品品种定位： 比如化妆品，究竟是护肤霜还是营养霜？是口红还是眼影膏？是何种香型的香水？再如奶粉，有全脂、半脱脂、全脱脂、母乳化、氨基酸、多维、速溶等等品种。设计中就需要强调该产品是属于哪一种的，以有助于表明各自产品的特性。产品定位就是要让消费者得到十分明确的而不是模棱两可的信息。有的产品之间区别很小，设计时更应精心构思，务必使其与其它产品区分开来。 （2）、产品特色定位： 由于产品的原材料、生产工艺、使用功能、造型、色彩等等各不相同，各自具有一定的特色。就是一些同类产品之间也会有不同的特色，因此在包装装潢设计中就应该强调这些特色，以区别其它同类产品。例如《跳棋彩色铅笔》包装，同类的彩色铅笔包装很多，而该包装的设计者却巧妙地将包装设计成跳棋棋盘，彩色铅笔既是文具，又是下跳棋的棋子，既可实用又可作玩具，与同类产品相比，具有了自己的鲜明特色，构思创意独特，别具一格。 （3）、产品使用时间定位： 有些产品的使用具有一定的时间性，例如化妆品中有的用于晨妆、有的则在夜间就寝前使用，有的是在晒日光浴时使用，起防护皮肤之作用。再如一些结婚礼品、生日礼品等产品的使用，都具有一定的时间性。因此，画面上就应设法体现出产品使用时间性的概念。 （4）、产品档次定位： 商品包装要讲究信誉，应当表里如一，这是一条不应违背的设计原则。一般说来，价格反映产品的质量水平。设计者要根据产品价格来考虑包装装潢设计，这就牵涉到产品档次定位的问题。档次定位恰当，可以确切地说明产品的身价。我们不能把低档次产品的包装设计得很华贵，使得生产成本及销售价格提高，从而增加消费者不必要的负担，使人不敢问津；也不能把高档产品的包装设计成低档产品的包装，与产品的身价不相符。但是，低档产品的包装及装潢决不可粗制滥造，高档产品的包装及装潢也不可过分奢侈。 4．消费者定位 产品的销售对象是现代包装及装潢设计必须十分重视的一点。忽视消费者的需求也就谈不上适销对路，应当让消费者能感受到这件商品正是为他的需要而生产的。 （1）、社会阶层定位： 消费者定位应考虑消费对象是男性还是女性；是儿童、青年还是老年人，以及不同的文化修养、不同的社会地位、不同的民族、不同的生活习惯、不同的经济条件、不同的政治与宗教信仰、不同的心理需求、不同的家庭结构等等。 （2）、心理因素定位： 成功的商品包装及装潢设计之所以能打动人心，很重要的一个方面就是利用心理影响。同样的产品，同样的包装及装潢形式，唯一不同的在于色彩的配置，往往也会使消费者产生不同的心理效应，而产生不同的选择对象。比如有些商品确定以儿童为销售对象，但儿童用品一般都是由其父母或长辈购买。因此儿童用品不仅要对儿童有吸引力，还要考虑父母为其孩子选择商品时的心理因素。目前国外在为儿童设计的一些系列商品时，就考虑到父母总是希望通过多种途径使自己的孩子多接受些教育这一心理，而投其所好，常常在包装上印一些既富有知识性又富有趣味性的小故事，尽管这些内容与产品并不相干，却能切中父母们关注开发孩子智力的心理。再如，美国有家生产啤酒的罗林罗克公司，1939年创业以来生意一直不错。但进入80年代后销量大幅下降，最后不得不出售给拉拜特家族。公司新掌权人是营销专家约翰•夏佩尔。夏佩尔走马上任便对公司进行了大刀阔斧的改革，其中一项措施是改变啤酒瓶的造型。他重新设计了一种绿色颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，看上去像是手绘的，在众多啤酒中非常引人注目，使罗林罗克啤酒不像是大众化的产品，有一种高贵品质。这种瓶子与其说是包装物，不如说是一种摆设物更合适，而许多消费者认为这种瓶子里的啤酒更好喝。后来，当罗林罗克啤酒销售量节节上升时，人们询问其中的奥秘，夏佩尔回答说：“那个绿色瓶子是确立我们竞争优势的关键。”这就是包装容器的造型及装潢通过消费者的心理因素所产生的效应。 另外，包装上的一些文字内容对消费者也能产生相当的心理效应，如在我国奶粉市场上，进口奶粉占着较大市场份额。相比较可以发现，进口奶粉的包装上文字内容十分丰富，它包括重要事项、注意事项、喂哺表、奶具消毒及冲调方法、营养学资料、营养成份含量表、生产日期、厂址等。而且进口奶粉会在包装说明上十分精确地告诉消费者多少奶粉应配多少量的开水，如“力多精”还很明确地指出：“用少于或多于指定份量奶粉，会令婴儿得不到适量的营养或导致脱水，未经医生建议切勿改变奶的浓度”。而当国内一些企业一味地引导消费者“某某奶粉可替代母乳”时，“力多精”在其广告用语中却这样写道：“母乳是婴儿最好的食物，在你决定选用较大量婴儿奶粉之前，应先听取医生的意见。”这种负责任的态度实际上是对消费者最好的尊重。只要是的关于奶粉喂哺婴儿的各种资料，在进口奶粉的包装上都可以看到。也许有些人认为这是多此一举，但对于年青的母亲们来说却认为是绝对有用的。据雀巢公司的调查，凡是用“力多精”奶粉喂哺过婴儿的父母，全都看过包装上的这一系列资料，而且看得都很认真。其实，这些资料是唯一一直引导年青的父母重复购买其产品的动力。特别是那些图形、表格，在中国人眼里，它们代表着权威，代表着一种正式的、专业的、正规的东西，就是这些图表和各种资料，才使年青的父母们十分信赖这一产品，相信这一产品的品质高人一等。 求新、求美、求变是人们共同的心理，用通俗的话来说，就是具有追求新鲜感的心理。人们在看惯了现代风格形式的包装之后，又会对富有传统风格的包装感到兴趣。港澳同胞一贯欢迎具有吉祥含义的包装及装潢，“福、禄、寿、禧”等都是他们百看不厌的好形式。可见如何把握消费者心理已成为现代商品包装及装潢设计的特点之一。现代商品的包装设计首先就是要研究消费者，研究消费心理学。在设计前应避免一切盲目性，而应从实际出发，制定设计方案。 “定位设计”是商品竞争的产物。设计就是要研究如何突破竞争对手们已有的包装及装潢形式和水平。如果别人的产品包装突出产地，产地是它的优势因素，那么自己就要突出产品其他方面的优势，特别是竞争对手所不具备的特点。这是工作的着重点、选择定位的设计方法。 定位有前面所述的三个方面的定位，在多数情况下，每一件包装及装潢应突出一个重点，要么突出商标牌号，其它内容可放到包装的侧面或背面，要么突出产品或消费者。因为包装画面有限，不可能面面俱到，内容过多易使画面拥挤，不如突出某一方面，效果则更强烈、更好。所谓定位就是重点突出优势方面。当然，根据需要采用结合式定位也是常用的方式，正如我们在“创意构思”一节中讲过的，在这种情况下仍应有表现（定位）的倾向性。 归纳起来，定位大致可有以下七种方式： 1、 商标牌号定位； 2、 产品定位； 3、 消费者定位； 4、 商标牌号与产品两结合定位； 5、 商标牌号与消费者两结合定位； 6、 产品与消费者两结合定位； 7、 商标牌号、产品、消费者三结合定位。此种定位应有主要倾向，不能三方面平均。 在消费日趋个性化，营销手段多样化，现代包装设计以从已往的保护商品、美化、促销等基本功能演变为更加侧重设计的表现化，多视角和视觉表现的时代特征。现代包装设计的定位通常是通过品牌、产品和消费者这三个基本因素而体现出来的，通俗的讲就是：我是谁？卖什么？卖给谁？ 一、 品牌定位 就是要向消费者明确的表现“我是谁”，产品以及企业的标识形象是经过注册，受法律保护的，产品一但称为知名品牌，就会给企业带来巨大的无形资产和形象力，给消费者带来的是质量的保障和消费的信心。品牌定位的特点就是在包装设计上突出品牌的视觉形象。 1) 突出品牌的色彩 在设计品牌时，通常会制定出几种固定的色彩组合，成为企业产品中的“形象色”，给消费者以强烈的视觉印象。如富士胶卷的绿色，柯达胶卷的中黄，可口可乐的大红色等，都已具备了强烈的视觉吸引力。 2) 突出品牌的图形 品牌的图形包括宣传形象、卡通造型、辅助图形等，在包装设计中以发挥主要图形的表现力为主，使消费者在印象中产生图形与产品本身的联想，有利于产品宣传的形象性和生动性的体现。比如万宝路香烟的牛仔形象以及包装上的红色几何辅助图形，日本麒麟啤酒包装上的麒麟形象以及包装上出现的各种卡通形象等。 3) 突出品牌的字体形象 品牌的字体形象由于其可读性和不重复性或为突出品牌个性的主要表现之一，像可口可乐的品牌字体，麦当劳的“M”字母形象，在包装中都构成了形象表现力的最主要部分。 二、 产品定位 1) 产品等特色定位 2) 产品的功能定位 3) 产品产地定位 4) 传统特色定位 5) 纪念性定位 6) 产品档次定位 三、 消费者定位 1) 地域区别定位 2) 生活方式定位 生理特点的区别定位 作为现代包装设计教育，学生很大程度上就是缺乏五“W”的定位思想，或者说定位不够准确，我们的学生在作包装设计时，对What，Who，When，Where都不模糊，唯独对Why的理解不够深入，这也恰恰是作为设计师所具备的最基本的素质。学生往往不知道为什么会用这样的视觉形象作为设计表达要素，仅是凭感觉而已，觉得形式美就可以，却忽略了形式是为内容服务的，再好的形式如果不能准确的传达商品内容，那也是失败的设计。在课堂中，常常发现学生是先设计后构思，然后根据设计稿想当然的给它个设计理念，这都完全违背设计规律，不经过大脑思考的设计是永远不适合市场的需要；学生这种先动手后动脑的做法，我想是因为学生对设计定位的不准。作为学生，在接到设计稿时，应该迅速的了解What，Who，When，Where，之后就展开Why的构思；因为包装设计的定位思想紧紧地联系着包装设计的构思；设计构思作为一种形象思维，从初稿到定位稿整个思维过程都离不开具体的形象。如何在整理各种要素的基础上选准重点，突出主题，这是设计构思的重要原则。课堂上，学生在选用色彩，文字，形象时没能充分考虑产品的性质，导致设计出来的包装盒不适合产品的个性，例如：学生在作晨光牛奶包装设计，有些同学的设计稿象是做纯净水的包装，而不是作奶制品的包装，这是因为学生在色彩、形象的定位不准，对产品的性质了解不够深入。 由于学生自身知识结构的特殊性，学生对形态的创造能力略有欠缺，往往有一个学生运用一个形态所取得的效果较好时，就有很多学生去模仿，而不是根据自己的画面，产品的性质等去考虑问题，比如：在课堂上有学生用牛的卡通形象来表达奶制品时，其他学生也用牛的卡通形象，这就造成在设计风格上的单一，也让学生产生依赖性，缺乏独立设计运作能力。 在课堂上，为了让学生能找到准确的诉求点，我归纳了以下几种在包装设计中常运用的形象。 一、以商品自身的图象为主体形象。也就是商品再现，通过写实的商品照片直接运用到包装设计上，这样可以更直接的传达商品的信息，也会让消费者更容易理解与接受。 二、以生产原料为主体形象。这类包装设计主要是突出原料的个性功能。 三、以品牌、商标或企业标志为主体形象。这类往往是原有品牌、商标或标志在市场上已经有较大的知名度，只要进一步强化就很容易受到消费者的接受。 四、以商品用途为主体形象。 五、以强调商品自身的特点作为主体形象。如牛奶可强调它的纯白和新鲜。 六、以产品或原料产地为主体形象。如“蒙牛”牌牛奶以蒙古草原作为形象。 七、以使用对象为主题形象。如儿童奶粉包装可以用儿童作为主体形象。 八、以日常生活常见的动物、植物、花卉等作为主体形象。 九、以文字的特殊效果为主体形象。文字是传达信息最直接的方式，也符合不同层次的受众群体。 十、以特有的底纹肌理或纹样为主体形象。这类包装设计要根据产品本身的性质而进行，如中国传统的一些食品包装就可以运用中国传统的一些纹样，这种设计更具民族特色。 十一、以产品特有的色彩为主体形象。如茶叶的绿色，巧克力的棕色等。 。 对于学生，包装设计的教学首先应学生理解一定的理论知识，关于包装的设计定位，本人在此提供一点理论要点，供商榷： 包装装潢与包装造型在设计的基本程序上有其共性，但两者在具体设计方法方面由于目的要求不同而各具特点，前者主要围绕平面视觉传达功能效果进行，而后者则主要围绕容器的造型功能及立体视觉传达功能效果进行。 包装装潢设计不是单纯的画面装饰，而必须是特定产品信息传达和视觉审美传达相结合的设计。如果说包装的造型结构主要应该完成一定的物质性功能，那么包装装潢就是着重于完成一定的精神性功能。 （一）、创意构思 包装装潢设计中最重要的一关是“创意构思”，创意构思是设计的灵魂。创意构思也就是设计者应该在画面上“表现什么”以及“如何表现”。许多优秀的包装设计很重要的一点，就是能在构思上有所突破和创新。这就如同漫画创作一样，创意奇妙的漫画，往往只需廖廖廖数笔，即能达到今人深思回味、妙趣横生、捧腹大笑的幽默效果。 包装设计是为商品服务的，内在的商品和消费者的需求是第一位的，而包装则是从属的，是第二位的。因此，设计构思的创意应紧紧围绕内容对形式的要求来进行，即不仅要在艺术上表现出产品的个性特色、设计者或消费群体的个性特色，使包装新颖别致，感染力强，能吸引消费者，而且应尽可能地反映商品的内在品质及其在功能上的优越性。 在设计构思之前，有必要对产品及与产品相关联的一些情况作个调查和准备工作，调查内容通常可有以下的一些项目与内容： 1、 有关产品的各种资料（如原材料、产品的质量、用途、性能及价格等等）； 2、 商标牌号（是否名牌或是较有名气）； 3、 商品属性； 4、 销售对象； 5、 商品档次； 6、 产品销售地的风土人情； 7、 产品纵、横向比较情况（主要是指产品的质量及改进的情况）； 8、 包装容器的材料、大小尺寸、外形等； 9、 生产厂家的历史、所在地的风情特点等； 10、同类产品包装及装潢的情报资料； 11、了解生产厂家对产品包装的构想与喜好。 对于以上项目，我们可以采用列表法将我们所能了解到的情况排列出来，从中寻找出需要和可以在设计中能表现的重点，激发我们的创意。 一般地说，重点选择主要包括商标牌号、商品本身和消费对象三个方面。一些具有著名商标或牌号的产品包装可以用商标牌号为表现重点，如美国的“可口可乐”；具有较为突出的某种特色的产品或新产品的包装则可以用商品本身为设计表现重点；而一些具有特定或特殊消费群体的产品包装就可以用消费者为表现重点。其中以商品本身为重点的表现具有最大的表现天地。总之，不论如何表现，都要以传达明确的商品信息为重点但是重点不能简单地理解为某种唯一性因素，而是要有一个基本倾向。比如某种名牌商品的外包装上既可以有商标牌号，也可以同时印有商品本身的形象，但是为了突出这是名牌商品，向消费者迅速传递名牌信息，画面的重点表现倾向应放在突出商标牌号上。 在找到了表现重点之后，接着就是从什么角度去表现重点，这是确定表现重点后的深化。例如以商标、牌号为表现重点，那么是表现商标、牌号的标志形象，还是表现商标、牌号所具有的某种含义？如果以商品本身为表现重点，那么是表现商品的外在形象，还是表现商品的某种内在属性？表现商品的构成成份，还是表现其功能效用？因为任何事物都有不同的认识角度，但比较集中地从某一个角度去加以表现，这将有益于表现的鲜明性。比如《佳丽檀香皂》的包装设计，其构思创意重点是牌号“佳丽”含义的表现角度，选用唐代工笔仕女图作为“佳丽”含义的表现角度，从而使消费者联想到商品生产的悠久历史和商品本身的高贵及功能的优越。从历史性和功能性的角度传达了商品的特定信息。又如《淘化大同公司花生油》包装装潢的设计，其创意构思的重点是商品本身而不是牌号。花生油的主要特点是以花生为原料，在处理上就以原料花生这一特点为表现角度，非常明确地传达了商品信息。再如江西景德镇青花瓷器餐具的包装设计来说，其创意构思的重点也是商品本身，但表现角度不是原料成份而是商品的装饰特色方面——青花瓷器的装饰纹样及色彩，商品的信息传达同样也很强烈。而美国《可口可乐》饮料的包装设计，则侧重于从牌号“Coca’Cola”字体的装饰形式的角度表现了著名品牌这个重点。 我们在找到了表现角度这一“突破口”之后，紧接着的问题就是采取何种手法和形式较为恰当地去加以表现？表现的重点和角度主要是解决“表现什么”？这只是解决了问题的一半，而表现手法和形式是解决“如何表现”的问题。好的表现手法和表现形式是设计的生机所在，能使整个设计“蓬筚生辉”。 |
本篇编辑：David
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