漫谈秩序
——关于城市景观和户外广告的整体规划
地点：北京
嘉宾：马 泉
记者：滕晓铂

由于商业的不断发展，很多城市的广告发布量也越来越多，并形成了独特的商业文化氛围，特别是在经济发达国家更是这样。广告甚至发展成了城市形象要素的一部分。那么，一个城市的商业广告的规划，也越来越成为城市规划所关注的问题。规划得恰当，可以提升城市文化形象；反之，将是对城市形象的巨大破坏。在当今的社会，人们的生活离不开广告，城市也离不开广告。可见，广告媒体形式的整体规划是非常重要的。应该把这种规划纳入城市形象整体规划的范畴中来。每个城市都具有自己的文化特征，广告媒体形式整体规划的意义是将城市的文化形象与现代建筑更好地融合在一起，使广告载体本身成为该城市文化形象建设的良性因素。
——马泉

滕晓铂（以下简称滕）：我们今天的讨论主要是围绕城市户外广告的整体规划问题，这是您长期以来所一直关注的，您把“秩序”作为一个核心内容，能否仔细阐述一下它对于解决这个具体问题的意义？

 

马 泉（以下简称马）：这是我反复思考后得出的一个初步结论，也是我们今天探讨的主要问题的决定性因素。秩序的内容包括交通秩序、社会秩序、行为秩序、环境秩序等等，它们可以被划分为两种：静态的和动态的。静态秩序包括建筑规划，以及能够代表现代商业文化的城市形象规划。所有这些构成了一个大的文化环境，是代表着一个城市商业和文化要素的秩序，它们就是一个城市的姓名。园林是苏州的姓名，西湖是杭州的姓名，艺术是巴黎的姓名……围绕不同的姓名会产生不同的文化，它们具有各自的魅力，我们正是由于这些魅力的吸引而想接近它们，去不停地拜访这些城市的。这个道理是相通的，小至一个城市，大到一个国家，比如我们去埃及，并不是因为它的商业多发达，而是要体验它悠久的尼罗河文明的历史。但是相对来讲，所有具有悠久文明历史的国家，好像都有一个共性，就是缺乏秩序感，这是让人觉得比较头疼的问题。这是因为这些地区里，具有明显秩序化特征的工业文明并不发达。秩序感并不是靠丰厚的文化底蕴就能积累得起来的，相反地，科技、秩序、规范是工业文明与生俱来的特征。而我国正是处于由过去的文化积淀向市场经济发展的阶段，市场经济代表的就是新型高科技工业的建立和重组。从某种意义上讲，我们正在从事着在不同行业、不同空间里面重新制定一种秩序的工作。法律条文、商业规范等等的建立都属于这个体系。市场经济的初级阶段就是建立、规划新秩序的阶段。
现在的发达国家处于秩序已经建立并且正在完善的阶段，它们的文化并不是通过某种具体的东西而是通过秩序来体现的，它们的秩序通过各种各样的方式给我们以影响。比如美国文化，它的秩序深入到各种东西里面去了。一个肯德基或者麦当劳的连锁店，虽然看上去是小东西，但它承载着更大的任务。你可以把它当成是一种纯粹的商业行为，但是其结果带来的是一种文化的推广。其原因就在于这些商业行为的本身就带着一种具有美国特征的秩序。从专业角度来讲，我们把它叫做经营特点。实际上这就是秩序的输出。你接受了这样的秩序，就等于你接受了它的文化。而它的表现形式却非常简单，只不过是你吃了一盘鸡，或一顿麦当劳。

 

滕：我们今天主要探讨的秩序属于城市外观建设中的秩序，那么这个大环境的秩序建立也应该是非常重要的。

 

马：秩序是在创造某种关系，是某种要素之间的连接关系，这种关系是建立一个城市形象特征最重要的、最先遇到的一个问题，而不是从局部出发，觉得哪里应该放置一个雕塑、盖一栋建筑之类的问题，这种做法往往使得建筑与雕塑之间产生不了任何的联系。

 

滕：现在中国的城市景观建设好像就存在这样的问题。

 

马：是的。从新闻、报纸中就可以看到，现在国家已经严禁所谓的“形象工程”建设。严禁“形象工程”，并不等于不要形象，而是不要那种在商业利益或者政绩利益驱使下建设的“形象工程”，那种人为的，没有与周边关系一起进行规划的不负责任的行为。从某种意义来讲，这好像是活跃了雕塑这个行业，实际上也毁了雕塑这个行业。在这种情况的影响下，现在的一些雕塑家根本无心创作，天天包工程。这种短视的创作会随着这种行为方式本身的短视而短命的。只不过结果是双方都获得了短期的利益，而付出的代价是毁掉了整个空间环境，要花多少倍的钱才能补救得回来？这是一种很大的损失。
人是最重要的要素，没有人就谈不上城市规划，更谈不上景观规划。所以我怀疑以前的景观建设是为了人的需要，还是为了景观本身的需要。景观应该是大众的，并不是由“专家们”臆断出来的景观。从人的生存需要考虑还是臆断，两者的结果是截然不同的。景观的规划应该从每一个生活在这个空间里的人的需要出发，如果专家不具有大众意识，就会使景观变成一件个人作品，放在那里几十年，对环境的破坏力非常之大。这应该引起包括政府和相关规划单位的重视，以高度的责任心和使命感为城市的未来着想。

 

滕：这也应该纳入环境保护的范畴中来，要对文化环境进行保护。

 

马：这应该是环境保护中一个很重要的问题。这涉及到我们所讨论的问题核心，是人性化问题，要构筑人性化城市，要构筑人性化城市形象符号。
现在的建筑规划也存在同样的问题，没有与周边环境联系起来，结果是每一个建筑在效果图中都十分完美，可一旦把它建造起来，往往就不是那么一回事了。因为它与周围已经存在的建筑之间的不和谐甚至冲突都在效果图中被遮盖掉了。而建筑的夜色效果图都画得通体辉煌，而实际上这种效果远远达不到，远看近看只能看见一两块广告牌。实际上，户外广告的设立已经成为能够影响城市形象的重要因素了。做好了，它能成为一种商业文化的景观。商业并不等于没有文化，许多文化就是通过商业来体现的。经济基础是一切文化发展的必要保证，因此我们不能够排斥商业，过去在农耕时代不需要那么多的广告，但是现在一个国家要进步就要发展商业，商业的进步就是一个国家发展的表现。商业的秩序和文明的秩序是一个国家现代文明的两个重要组成部分，两者缺一不可。从某种意义上讲，没有商业的城市，是一个没有生命力的城市；没有文化的城市，是一个没有姓名的城市。我们要正视商业发展给城市带来的积极影响，并且把文化与商业之间做一种有机的结合，来构筑城市的新文化形象。这不仅是一个城市甚至是一个国家的文化问题。
比如2008年的奥运会，现在许多的规划项目都是因此而产生的，2008年很快就会到来，也很快就会过去，但北京这个城市还要继续存在和发展，因此要使这种规划成为一个长远的规划而不是短期行为，也就是说，因为某个盛会而产生的规划应该跟这个城市的长期发展联系在一起，成为城市远景规划的一部分，这样才是合理的规划。